Вся контекстная реклама как система укладывается в три элемента: объявления, посадочные страницы, аналитика. Есть несколько метрик, которые применяются для анализа, но самая общая из них – CTR.  CTR можно учитывать как для ключевого слова, объявления и кампании в целом, так и для посадочной страницы или домена. Давайте разберемся, когда же нужно анализировать CTR.

Важен ли CTR сам по себе?

Самый большой соблазн в контекстной рекламе, бизнесе и жизни вообще – попасть под власть простых решений. Делить мир на черное и белое. Оценивать эффективность рекламы по большому или малому значению CTR.

Вспомните себя. Хотя бы раз, но просматривая статистику своей контекстной рекламы наверняка вы себя ловили на мысли: “А хороший ли это CTR у меня или плохой?”

Когда мне задают такой вопрос, то обычно я пожимаю плечами. Я и правда не знаю, хороший для вас этот CTR или плохой. Пока мы не проведем связь наших действий в рекламе с получаемой от них прибылью – CTR не значит вообще ничего.

Главный (и основной) показатель эффективности рекламной кампании – объем прибыли.

Если прибыль от ваших действий в рекламе увеличивается – это хорошо. Если уменьшается – плохо. Все остальное – спекуляции цифрами в Excel и 1C.

Ведь сплошь и рядом встречаются ситуации, когда объявление с CTR 1% дает прибыли больше, чем объявление с CTR 12%.

Зачем нужен CTR в контекстной рекламе

Но тогда зачем же все таки значению CTR придают такое большое значение в контекстной рекламе? CTR сильно влияет на стоимость или объемы трафика. Причем зависимость линейная – чем большими объемами трафика вы оперируете, тем большее значение будет играть CTR.

При высоком CTR можно получить значительно меньшую стоимость клика в Facebook, Вконтакте, других контекстных сетях.

Большой CTR – основное условие “цементирования” в спецразмещении Яндекс Директа.

Большой CTR в том же Яндекс Директе – залог того, что минимальная стоимость клика для вас не будет расти.

Высокий показатель CTR на посадочной странице будет важен, если цель страницы – перенаправить человека куда-то.

Как анализировать CTR?

После всего написанного возникает вопрос: а нужно ли анализировать CTR? Зачем его отслеживать?
Ясно, что ситуаций где CTR играет критическую роль не так много. Однако давайте взглянем на ситуации, в которых CTR нужно контролировать:

— Любые резкие колебания CTR. Обычно это сразу “звоночек” о том, что с качеством трафика какая-то проблема. В случае с контекстной рекламой это может быть скликивание (CTR резко вырастет), накручивание холостых показов (CTR просядет и минимальная цена клика будет расти), сессии у студентов или резонансная новость (CTR резко подскакивает по каким-то отдельным запросам) и т.д.

— Слишком низкий CTR на посадочной странице. Тут опять будет некое несоответствие, потому что для некоторых тематик CTR посадочной страницы в 1% будет хорошим, а для других тематик – явно недостаточным. Однако, если вы в своей практике используете посадочные страницы постоянно, то примерно представляете средний CTR для них. И если вдруг очередная посалочная страница показывает явно низкий CTR – это повод задуматься. Почему люди не реагируют? Что с заголовками и текстом? Что со скоростью загрузки? Как посадочная страница выглядит на мобильных устройствах? Понятный ли вы используете призыв к действию?

— Большой разброс CTR посадочной страницы на разных типах трафика. Сейчас все чаще встречается из-за того, что посадочные страницы неоптимизированы под разные мобильные устройства. С введением расширенных кампаний в Google Adwords легко запутаться или упустить ряд настроек и получится, что вы будете приводить мобильный трафик на свои страницы, которые для него не предназначены.

— Сравнение CTR объявлений или посадочных страниц при тестировании. Тут без комментариев. Если вы проводите тест двух объявлений или посадочных страниц, то и выбырать победителя теста следует по CTR. У кого выше – тот и победитель. И снова запускаете в тест (вдруг можно еще повысить).

Выводы

Краткий итог, когда же нужно смотреть на CTR и когда он важен:

В объявленях:
— Для сетей контекстной рекламы и рекламы в соц.сетях – CTR влияет на стоимость трафика (и его количество). Требует отслеживания только с этих позиций
— Для медийных и тизерных сетей CTR может как влиять, так и не влиять на стоимость и объем трафика. Зависит от целей кампании. Если в сети оплата за клик фиксированная, то на CTR можно не обращать внимание, поскольку графические объявления нужно менять как можно чаще
— Для мобильного трафика CTR не является главным параметром

На посадочных страницах:
— Если цель страницы – перенаправить человека куда-то, то CTR имеет первостепенное значение (чем он выше, тем больше людей перейдет)
— При сравнении посадочных страниц между собой CTR имеет значение как понятный и наглядный фактор сравнения
— Во всех остальных случаях главный показатель эффективности – полученная прибыль

При этом нужно осознавать, что CTR чаще всего не самый важный показатель. Вся аналитика должна быть направлена на выявление наиболее прибыльных связок “объявление + посадочная страница”, а не на связок с максимальным CTR.