Контекстная реклама по-прежнему растет быстрее всех остальных сегментов рекламного рынка и занимает лидирующую долю в сегменте интернет рекламы. Но темпы роста предсказуемо замедляются. Если по итогам 2012 года сегмент контекстной рекламы вырос на 45%, по данным АКАР, то за три квартала этого года – рост составил 36%. Это говорит о зрелости рынка, тем более, сегмент контекстной рекламы по объему является вторым после эфирного телевидения, рост которого в 2013 году составил 11%. Влияние на объем рекламы оказывает и общая экономическая ситуация в стране, и замедление темпов роста отдельных сегментов экономики. В том числе сегмента инвестиционного бизнеса, ставшего мощным драйвером онлайн-рекламы в 2011-2012 годах, снизившего темп развития сегодня.

С развитием рынка меняется и отношение рекламодателей к вложениям в онлайн-маркетинг. Рекламодатели всегда считали эффективность контекстной рекламы. Сначала просто по показателям, которые совершал пользователь на сайте. Но сейчас бизнес все больше использует свой сайт как один из основных каналов продаж, и в этом смысле оценка эффективности рекламных источников становится более прозрачной.

Серьезно изменилась и роль рекламного агентства. Сегодня задача агентства лежит уже не в плоскости размещения рекламы на площадке (будь то Яндекс.Директ, Mail.ru, Вконтакте или Google AdWords), а в области управления эффективностью каналов продаж.

Нынешняя задача агентства – отслеживать весь путь клиента от клика или просмотра рекламы до этапа фактической оплаты товара и совершения повторных покупок, анализировать user experience от посадочной страницы до работы call-центра и курьерской службы. Вся эта цепочка влияет на управление рекламными кампаниями в интернете.

Рекламодатели меняют подход к построению отношений с агентством и все чаще готовы дополнительно премировать агентства за экстрарезультат, так как его можно оперативно и прозрачно оценивать. При этом меняется сам подход к оценке работы агентства. Важную роль начинает играть качество услуги, экспертиза и профессионализм команды, так как оценивать работу агентства только по уровню СРС или СРА при аукционной модели рынка уже невозможно.

В 2014 году технологии управления эффективностью онлайн-рекламы и инструменты programmatic buying будут активно развиваться.

И очевидно, что для маркетолога опыт работы с одной платформой, будь то Marine Software, Adobe Adlens, Kenshoo или локальным решением, уже недостаточно. Если сейчас технологий, которые могут обеспечить эффективное управление рекламными кампаниями на широкую аудиторию, то есть на всех основных площадках, не так много, то уже в будущем году их количество заметно возрастет.

Это усилит конкуренцию между самими технологическими решениями, что повысит их эффективность. Это также потребует от агентств умения работать с максимальным спектром этих решений. Поскольку даже для одного клиента часто требуется применение нескольких технологий под разные задачи.

Современные технологические инструменты сложны, и подписать контракт с крупнейшей платформой – не выход. Необходимо иметь достаточно компетенций и накопить существенную практику использования этих решений среди команды. Пока такой опыт есть у единиц, но будущий год станет годом массового освоения рекламных технологий.

Александр Худолей, исполнительный директор iConText