Вы никогда не задумывались над тем, почему во всех без исключения англоязычных книгах по контекстной рекламе упоминается одна и та же связка инструментов? Я говорю сейчас не о банальной связке “Google Adwords + Google Analytics”, совсем нет. Она то как раз вопросов не вызывает ни в России, ни в Индии, ни в Бразилии или где-либо еще. Я говорю о связке “контекстная реклама + email маркетинг”. Эту связку часто используют как сбор трафика из контекстной рекламы, приземление его на так называемую “страницу захвата” [контактов], где в обмен на действующий email человеку предлагают скидку, книгу, совет, консультацию и т.п. – это зависит от того, на каком этапе процесса принятия решения о покупке находится человек.

Когда я только начинал углубленно изучать англоязычную литературу по маркетингу, я часто не понимал, почему связка “контекста” и email рассылок считается идеальной. И лишь недавно, дописывая первую мини-книгу по маркетингу прямого отклика для читателей этого блога я вдруг внезапно понял, почему. Все на самом деле просто.

Если вспомнить, что маркетинг прямого отклика начинался с объявлений в газетах/журналах и с простых бумажных писем, то все становится на свои места.

Смотрите, зачем использовали объявления именно в газетах и журналах?
Потому что во-первых можно было максимально точно прицелиться в свою аудиторию. Тематические издания существовали всегда. И в 19 веке вы вряд-ли могли найти более подходящий инструмент, чтобы дотянуться до максимального числа своих потенциальных клиентов, ориентируясь прежде всего на интересы аудитории, а не на ваш продукт.

Во-вторых, объявление с размещенным в нем купоном, который нужно было вырезать для получения скидки или чего-то подобного – это прекрасный способ учета эффективности как рекламного источника (купоны для разных газет и журналов можно ведь помечать по-разному), так и для сравнения эффективности разных объявлений в одном и том же рекламном канале (ведь можно помечать разные купоны в разных по содержанию объявлениях в одном и том же журнале. Скажем, один оффер в апреле, затем другой оффер в мае – в итоге у нас на руках будут цифры по эффективности разных офферов).

А зачем тогда нужна еще и рассылка? Тоже очевидно – это самый персонализированный вид общения с клиентом (не такой персонализированный как продажа лицом к лицу, но при этом более интимный). А раз так, то доверия к вашему предложению будет гораздо больше, а значит будет выше и потенциальная конверсия в продажи (тем более если человек у вас уже что-то покупал. Это важно).

То есть получается, что англоязычные авторы описывают вполне привычную для их культуры ситуацию со сбором адресов тех, кто откликнулся на объявление в газете/журнале (тем более что если речь шла о дистанционной торговле, покупатель был вынужден указать свой почтовый адрес). А затем уже что-то купивших у вас людей при помощи рассылок подводили к повторным покупкам.

Это лишь один из сценариев, но этому сценарию уже больше 100 лет, черт побери.

А поскольку с появлением Интернета скорость взаимодействия покупателя с продавцом выросла в десятки раз, то связку “контекстная реклама + email-рассылки” стали применять точно также, как это делали сто лет назад, но несколько ее видоизменив. Хотя смысл остался тот же самый. То есть никакого секретика на самом деле нет. Просто у нас не было опыта развития дистанционной торговли, сравнимого с тем же американским.

p.s.
И тут у любого здравомыслящего предпринимателя должен возникнуть логичный вопрос: “Если этот сценарий работает без особых изменений вот уже больше ста лет подряд, может стоит изучать проверенные временем вещи и концепции?” Это очень правильный вопрос. И ответ на него каждый интересующийся здравомыслящий предприниматель сможет получить не позднее 11 апреля. Следите за анонсами.