Когда в малом (или микро) бизнесе “ломается” или “буксует” маркетинг – это значит, что владелец бизнеса нарушил одну или несколько аксиом маркетинга малого бизнеса. Далее изложен список семи аксиом. Они работают и по отдельности, но свою истинную мощь демонстрируют только в связке друг с другом. На таких связях и стоит Маркетинг здравого смысла. Это его суть.

Аксиома 1. Фокусировка на нише

Есть такая поговорка “Друг для всех – друг никому”. Часто владельцы малого бизнеса пытаются продавать все для всех. Происходит распыление сил и внимания. Как итог – не получается (и никогда не получится) ни создать себе имя (или даже бренд), ни прославиться в чем-то, что вы делаете хорошо. Так вы никогда не станете номером 1 и всегда будете догонять конкурентов.

Чтобы был рост, чтобы было развитие, нужно максимально сузить вашу нишу. Проще всего это сделать – если плясать не от продуктов, которые продаете, а от клиентов, которым вы продаете. Посмотрите, кто составляет большую часть ваших клиентов? Кто эти люди? Какие у них проблемы и как вы их решаете таким образом, что именно они приносят вам больше денег? Это и будет вашей нишей, вашей фокусировкой в ней. Сосредоточтесь на решении проблем только этой аудитории и отрежте все остальное. Станьте экспертом по решению проблем имеенно этой аудитории. Только так ваша репутация вырастет и вы сможете предлагать премиум-продукты. И только тогда такой премиум у вас будут покупать.

Аксиома 2. Отличие

Большинство клиентов считает, что во многих сферах все поставщики и магазины одинаковые. А раз у всех примерно одно и то же, то остается единственный понятный критерий выбора – цена.

Если вы не сможете найти свое отличие от конкурентов в вашей нише, то будете вынуждены конкурировать только по цене.

Очевидным способом найти свое отличие – заявить о своей специализации. Вот тут как раз может сработать креативность в рекламе и бизнесе. Если никто в вашей нише не занимается доставкой – организуйте ее. Никто не занимается дополнительной упаковкой – предлагайте ее. Никто не моет вручную машину, пока клиент поедает свой бизнес-ланч – начните мыть машины. Никто не угощает ожидающего клиента свежеиспечеными прямо в офисе булочками с корицей – начните угощать. Никто на рынке не присылает клиенту после покупки рукописное благодарственное письмо – начните присылать такие письма и писать их сами!

Спросите ваших существующих клиентов, почему они выбрали вас? Вполне возможно, что они скажут что-то, что отличало вас от конкурентов на момент выбора, а вы об этом могли даже не догадываться.

Когда вы найдете это самое отличие – не надо стесняться упоминать о нем во всех ваших рекламных материалах. Это начало к поиску вашего УТП – одной из самых старых и до сих пор убойных стратегий выхода из конкуренции.

Аксиома 3. Обучение

Люди любят покупать, но не любят, чтобы им продавали. Как продавать, не продавая? Обучать! Ваша реклама, ваш маркетинг должны предлагать такую полезную информацию, после усвоения которой надобность в продажах с вашей стороны пропадает.

Любая маркетинговая активность должна быть направлена на то, чтобы человек понял – в чем ваше отличие от конкурентов и как это отличие поможет решить проблемы именно этого человека.

Для этого нужно включать в маркетинговые и рекламные материалы social proof (социальное доказательство того, что с вами можно иметь дело). Это отзывы, кейсы (примеры того, как ваш продукт решил проблемы других людей, похожих на этого конкретного человека), подробная информация о том, как работает продукт и как именно он решает проблемы.

Аксиома 4. Потенциальный клиент

Как только вы определили (или нащупали опытным путем) свой целевой рынок, свою нишу, вам нужно из этого рынка вытряхнуть ваших потенциальных клиентов.

Ваша реклама должна заставить людей на выбранном рынке “поднять руку” – в явном виде сказать вам, что им интересен ваш продукт и они хотят узнать о продукте побольше. Как только это произойдет, вы определите группу потенциальных клиентов. Заметьте, это будет не весь выбранный вами рынок и на это есть несколько причин, о которых как-нибудь позже.

Таким образом ваша реклама должна выполнять две независящие друг от друга функции. Сначала реклма должна заставить выйти из тени тех, кому ваш продукт интересен. И только потом пытаться продать ваш продукт этим людям. Именно это и называется генерацией лидов (лидогенерацией, лидгеном). Лид – это тот, кто “поднял руку”. Ему не нужно продавать, его нужно обучать. Только так человек сам, добровольно и с удовольствием выложит деньги. Ведь он сам “поднял руку” и сообщил, что ему это интересно. И только с этими людьми нужно иметь дело.

Аксиома 5. Тестирование

Старик Огилви подметил, что 80% успеха рекламы лежит на заголовке. Поэтому мы любим Огилви и поэтому он – глыба копирайтинга. Другая глыба (уже от маркетинга) – Джей Абрахам, также подметил (когда в буквальном смысле голодал и от того, продаст он сегодня или нет, зависело его здоровье или даже жизнь), что если в заголовке поменять всего лишь одно слово – это оказывает колоссальное влияние на результаты рекламы. Вывод? Каждый заголовок, который используется в вашем бизнесе (в контекстной рекламе, листовках, визитках, сайтах, письмах и т.д.) должен быть протестирован. Должен быть максимально мощным.

С появлением интернета (который застрали и Джей и Дэвид, царствие ему небесное) тестирование ускорилось в десятки и сотни раз. Берете одно объявление в контекстной рекламе. Создаете два варианта. Меняете только заголовок. Запускаете. Замеряете результат. Умные рекламодатели тестирую все, до чего могут дотянуться хотя бы даже взглядом или мыслью. В рекламе вы не можете заранее наверняка сказать, что работает, а что нет. Только тесты.

Аксиома 6. Делать больше

Вот уже 100 лет (а может даже и всю историю существования капитализма) многие бизнесы находятся под властью заклятия: “Чтобы заработать больше денег – надо привлечь больше клиентов”. Херня какая! Вы обернитесь назад и посмотрите в спины тех, кто уходит от вас каждый день УЖЕ что-то купив у вас. Вы потратили деньги и время на их поиски, на уговоры, на продажу. Всучили свой продукт и алчно кинулись искать других. Парни, все деньги – за вашей спиной.

Если вы номер 1 в нише и классно решаете проблемы целевой аудитории, самое время задуматься, а какие еще проблемы этих же самых людей вы можете решить? Вы уже авторитет, вы эксперт, вы – профессиональный решатель проблем этих людей, уже доказавший свой профессионализм. К вам УЖЕ большое доверие. Люди уже переносят вашу авторитетность на те сферы, в которых у них тоже есть проблемы. Время становится решателем и других проблем. Чем больше проблем одного человека вы можете закрыть, тем больше влияния и значения для каждого клиента вы имеете. Угадайте, что дальше происходи? Не угадали! Вас начинают рекомендовать! Вот так растет нишевый бизнес.

Аксиома 7. Рекомендации

Дайте довольным клиентам возможность рекомендовать вас и вы удвоите (а то и утроите) ваш бизнес. Без единой вложенной копейки с вашей стороны.

Каждый раз, когда вы приобретаете нового довольного клиента, сообщите ему, что ваш бизнес построен на рекомендациях. Попросите клиента порекомендовать вас другим людям при случае (естественно только если клиент удовлетворен!). Они будут рекомендовать. Вспомните эксперимент с почтовыми открытками. Простая просьба работает!
Ну что же, время подвести итог.

Ознакомились? Прочувствовали? Приняли? Теперь вы знаете правила игры – в бой! И да, пожалуйста, порекомендуйте прочитать эту статью своим знакомым – для этого нужно всего лишь нажать на иконку вашей любимой социальной сети ниже этой статьи (да-да, они прямо над моей лысой головой внизу). Спасибо!