В Яндекс.Директ и Google AdWords много подводных камней. На них часто натыкаются начинающие рекламодатели и до 80% их рекламного бюджета вылетает в трубу. В данной статье я расскажу Вам о таких фундаментальных вещах как CTR, уточнениях, синонимах, целевых урлах и охвате!

CTR:

В контекстной рекламе существует такое понятие, как CTR. Это соотношение кликов к показам. Мера кликабельности (привлекательности) вашего объявления. Например, если у вас было 200 показов и 10 кликов, то ваш CTR=10/200= 0.05 = 5%.

Допустим существуют два рекламодателя Вася и Петя:

• У Васи ставка равна 2$. CTR = 3%
• У Пети ставка равна 1$. CTR = 10%

Посчитаем сколько Яндексу принесет один показ объявления:

• Вася 2$ * 3% = 0.06$
• Петя 1$ * 10% = 0.10$

Поэтому не смотря более низкую ставку показ объявления Пети приносит Яндексу больше денег. И он получит позицию лучше, чем Вася.

Рекламодатели сортируются не по их ставкам, а по ставке умноженной на CTR. Если у вас ставка вдвое ниже, чем у конкурента, но CTR второе выше, то вы будете занимать позицию лучше, чем ваш конкурент.

Не зная этого новички не стараются улучшить CTR своих объявлений. И в итоге они вынуждены платить за клик намного больше, чем их конкуренты.

Уточнения:

Прежде всего нужно объяснить чем запрос отличается от ключевого слова.

• Запрос это то, что вводят в строку поиска пользователи Яндекс и Google. Запрос это то, что хочет найти пользователь.
• Ключевое слово вводят рекламодатели в Директе и AdWords. Это условие показа объявление.

Если вы добавите в Директе ключевое слово `кондиционеры`, то ваше объявление будет показано не только пользователям набравшим в Яндексе запрос `кондиционеры`, но еще и тем кто ввел запрос содержащий это слово. Например “кондиционер самсунг”, “кондиционер купить” и даже “купить втулку для кондиционера”.

Разница между запросом пользователя и ключевым словом рекламодателя называется уточнением. Например, если запрос `кондиционеры ремонт`, а ключевое слово `кондиционеры`, то уточнение будет равно `ремонт`.

Так вот от 90% до 99% показов вашего объявления будет не по запросам точно соответствующим вашим ключевым словам, а по уточнениям. Большая часть таких показов будет нецелевыми. Например,`втулка для кондиционера LG купить в москве`, `ремонт кондиционеров в Балашихе` и даже `кондиционеры порно`.

Такие показы снижают ваш CTR, а значит и эффективность нашей кампании. Если не отсеять такие показы минус-словами, то минимум половина вашего рекламного бюджета будет расходоваться впустую.

Чтобы не попасть впросак, нужно добавлять минус-слова. Например, минус-слово `ремонт` запрещает показ вашего объявление, если в запросе пользователя встречается это слово: `кондиционеры ремонт, `кондиционеры ремонт в Москве`, `ремонт кондиционеров.

Фантазия:

Предсказать, все уточнения, которые набирают пользователи, опираясь только на свою фантазию нельзя. К примеру, одно из самых популярных уточнений у ключевого слова `кондиционер` — компрессор. Опираясь исключительно на свою фантазию, вы бы об этом не догадались и в итоге потеряли деньги. Поэтому ключевые слова нужно пробивать через Яндекс.WordStat.

Охват:

Охватом называют число показов объявления. Многие рекламодатели считают охват каким-то абстрактным и бесполезным понятием. Однако они заблуждаются.

Чем больше вы платите за один клик, тем лучшую позицию вы занимаете и тем больше кликов вы получаете. Поэтому чем больше кликов вам нужно, тем больше нужно платить за каждый. Оптом дороже.

Но если вы добавите ключевые слова или создадите рекламную кампанию в другой системе, вы получите больше кликов без увеличения стоимости каждого из них.

При этом охват можно перевести в деньги. Если вы увеличите охват и снизите ставку, то вы сможете покупать первоначальное число кликов дешевле. Более того повышение охвата вдвое позволяет купить то же число кликов минимум вдвое дешевле. В реальности увеличение охвата вдвое позволяет купить прежнее число кликов в 2.5-4 раза дешевле.

Из-за недооценки охвата рекламодатели совершают множество ошибок: используют “кавычки”, не добавляют синонимы к ключевым словам, а ведут кампании только в Директе и не добавляют AdWords. А ведь добавление AdWords позволяет покупать то же число кликов такого же качества как минимум в 1.5 раза дешевле.

Автоматические синонимы:

И в Директе и в AdWords есть автоматические синонимы к ключевым словам. В Директе они называются “Дополнительные релевантные фразы”. К ключевым словам автоматически подбираются синонимы. При этом мы не можем даже посмотреть, какие слова нам навязывают.

Часто автоматика глючит. Например, Яндекс.Директ считает синонимом к ключевику “детские игрушки” ключевик “конструктор лего”. Даже если вы не продаете конструкторы. В итоге вы покупаете множество нецелевых посетителей, которые не обнаружив Лего на вашем сайте, попросту уйдут. Это приводит к тому, что значительную часть бюджета вы тратите впустую.

Поэтому специалисты подбирают синонимы вручную и отключают автоматику. Вы можете ориентироваться не только свою фантазию, но и использовать дополнительные сервисы. Во многих из них есть база синонимов в 25.000 связей специально для ключевых слов.

Однако, в Google AdWords сложно отключить автоматические синонимы. Нужно перед каждым словом в каждом ключевике поставить плюс: “+пластиковые +окна”.

Целевой URL важен

Указывайте правильные целевые страницы для объявлений. Например, если ваше объявление посвящено мобильным кондиционерам, вы должны ссылаться на соответствующий раздел сайта, а не на главную страницу.

В противном случае пользователь может заблудиться на вашем сайте или ему будет просто лень искать. В итоге он закроет ваш сайт и купит у конкурента.

По моему опыту указание правильных посадочных станиц увеличивает конверсию в 1.5-2 раза. Поэтому если вы поленились то считайте, что половину бюджета вы тратите на издевательство над пользователями.

Не зря все официальные статьи по оптимизации кампании в AdWords включают совет устанавливать целевой URL у ключевых слов.

В AdWords можно задать отдельный URL каждому ключевому слову. Однако такой возможности не в интерфейсе Директа.