Часто встречается ситуация, когда компания активно рекламируется по Москве и Московской области, но в какой-то момент встает задача экспансии в регионы. В оффлайне она может решаться различными способами: собственные представительства, дилерская сеть, франчайзинг. Однако такая глобальная задача всегда требует серьезной рекламной поддержки, поэтому необходимо запустить показ объявлений в Яндекс.Директ и Google Adwords по всей России. Вроде бы настройки систем контекстной рекламы позволяют сделать всю операцию буквально в несколько кликов, но на деле все оказывается не так просто.

Если мы просто уберем ограничение показов по Москве и Московской области и настроим таргетинг на всю Россию, то мы будем показывать объявления в каждом регионе с одной и той же максимальной ставкой. И если в конкурентном и близком регионе такая стратегия оправдана, то для дальних уголков страны показ рекламы на тех же условиях может привести к полной нерентабельности. И если в Москве, куда доставить товар проще, компании создают сумасшедший уровень конкуренции, то в некоторых регионах можно получить целевых покупателей по очень низкой цене.

Самый грамотный выход в данной ситуации – создать идентичные рекламные кампании для каждого из регионов и установить в них различные максимальные ставки и стратегии показов. Во всех системах контекстной рекламы есть возможность скопировать кампанию полностью, поменять регион в выгруженном файле и загрузить новую кампанию, которая будет отличаться лишь географическим таргетингом. В частности, в Яндекс.Директ для этого нужно зайти в раздел «Управление кампаниями с помощью Excel», сделать выгрузку кампании, тут же загрузить ее обратно и во время загрузки поменять регион для всех объявлений. Недавно стала доступна также программа «Коммандер», которая сделала управление кампаниями в Яндекс.Директ еще проще и доступнее.

Каким образом следует определять максимальные ставки для различных регионов. Нужно посчитать соотношение стоимости обращения по каждому из регионов, чтобы после этого привести к нему и процентное соотношение максимальных ставок. На него влияет и цена доставки в определенный регион, и способ реализации товаров и услуг в конкретном городе (самостоятельно, через дилера или франшизу). Также ставка может зависеть от приоритетности того или иного региона в планах развития компании.

Понятно, что большая часть покупателей будет звонить непосредственно дилеру, находящемуся в том же городе, поэтому отследить такие звонки и понять стоимость обращения по ним крайне сложно. Важно следить за качеством работы такого представительства, чтобы исключить возможность какого-либо обмана либо несоответствующего обслуживания. Возможна ситуация, когда вы приводите дилеру покупателей за свой счет, а он им реализует продукцию других дистрибьюторов.

Также стоит учитывать конкурентную ситуацию в каждом из регионов. Возможно, где-то сильные позиции занимает конкурирующая фирма, которая вкладывает серьезные деньги в контекстную рекламу. Тогда нужно оценить свои возможности и понять, насколько важно вступить с ними в ценовую войну, чтобы занять лидирующую позицию по продажам в данном регионе. В некоторых городах напротив совершенно нет конкуренции, поэтому можно давать рекламу здесь по минимальным расценкам и получать качественный целевой трафик.

Однако регионов в нашей стране достаточно много, поэтому бывает сложно создавать и следить за таким количеством кампаний. Да и в некоторых случаях в этом нет большой необходимости, поскольку бюджет, выделенный на контекстную рекламу, не позволяет серьезно бодаться с конкурентами за место под солнцем. В таком случае нужно разделить все регионы по приоритетности в зависимости от удаленности, удобства доставки, способа реализации товара и прочих факторов. Далее можно распределить их на несколько групп, для которых установить единые максимальные значения ставок и стратегию показов рекламы.

Рекламодатели часто уделяют мало внимания регионам, поскольку изначально полагают, что стоимость привлечения покупателей там будет практически той же, что они платят в Москве. Естественно, в таком случае с учетом доставки и прочих расходов продажа в других городах видится менее выгодным. Однако если правильно разделить рекламные кампании и грамотно установить максимальные ставки, то можно получить обращения из регионов по существенно меньшей цене, чем в Москве. И в таком случае даже с учетом дополнительных расходов региональные покупатели будут приносить больше прибыли для бизнеса. В любом случае дополнительная реклама в регионах – это хороший способ для расширения охвата своей целевой аудитории.