Начну с самого важного: эта книга не для тех миллионов людей, которые зарегистрировались в социальных сетях для того, чтобы публиковать фоточки своих котиков, обмениваться последними сплетнями, чекиниться в любимом кафе и репостить по цепочке забавные «аткрытки». «Социальные медиа – это бред» Брэндона Мендельсона (B. J. Mendelson) предназначена в первую очередь для владельцев малого бизнеса, волонтёров благотворительных организаций и творческих личностей. То есть для тех, кто хочет получить прибыль и раскрутиться в «незатратных» социальных медиа, вдохновившись историями «случайного» успеха знаменитостей или брендов, а также рекомендациями специалистов по социальному медиа-маркетингу (SMM).

Мендельсон утверждает: миф об эффективности соцсетей создали «гуру маркетинга», пытающиеся выжать как можно больше денег из корпораций за свои консультации, семинары и книги. А поддерживают эту легенду их молодые и неопытные коллеги (таким был он сам), которые «всего лишь участвуют в золотой лихорадке», где самый большой куш получает не тот, кто нашёл жилу, а тот, кто продаёт лопаты.

Идея написать изобличительную книгу пришла Мендельсону после провала его кампании против рака молочной железы. Будучи истовым адептом социальных сетей, он открыл аккаунт в Twitter и менее чем за три месяца набрал 3 тысячи подписчиков, а когда соцсеть запустила список рекомендуемых пользователей (ныне не существующий), их число возросло до 50 тысяч. Однако скрупулёзное следование советам маркетологов не дало никаких результатов. «Ни один из новых подписчиков не пожертвовал и цента в пользу некоммерческой организации. Общая сумма пожертвований, которые я собрал после того, как нас внесли в список рекомендованных пользователей, составила 1 доллар. Более того, когда я предложил им познакомиться со мной и отправиться в поездку, за мной последовали только трое», – пишет автор. Акция стала его седьмой за несколько лет неудачей на почве SMM. И тогда B. J. задался вопросом: может быть дело не в нём, а в тех инструментах, которыми он пользуется?

Книга делится на четыре части. В первой Мендельсон объясняет, почему считает социальные медиа бредом («бред» переводчик употребляет как более корректный синоним слову «фигня»). Во второй достаётся тем, кто занимается популяризацией идеи социального медиа-маркетинга. В третьей автор описывает каналы распространения ерунды на примере придуманной им же ерундовой идеи (тут заодно критике подвергаются платформы и сервисы «большой шестёрки» – Facebook, Twitter, Foursquare, LinkedIn, YouTube, Tumblr; по понятным причинам в список не попали ВКонтакте, Мой Мир и Одноклассники). Заключительная часть просвещает читателя относительно того, как распознать вздор и добиться своего в интернете.

Свои мысли бывший маркетолог подкрепляет анализом историй взлёта Джастина Бибера (ребёнком тот выложил на YouTube видео, набравшее миллион просмотров), Джастина Халперна (того самого, который публикует в Twitter едкие и остроумные замечания своего отца), а также эффекта медиа-кампаний Blendtec, Zappos, Dell, Old Spice, Kia Motors и даже египетской революции. Вывод может обескуражить: «Девяносто девять процентов материалов, которые называют «вирусными», стали таковыми благодаря связям в реальном мире, традиционным СМИ, знаменитостям, корпорациям. (…) Главное в сети – импульс. У вас может быть самый смешной контент в мире или самый крутой продукт. Но при отсутствии импульса все ваши действия бессмысленны».

Дабы окончательно не разочаровывать читателей, стремящихся к успеху во Всемирной Сети, Мендельсон рекомендует раскручивать сайты, делая упор на SEO. «Ключевые слова, фразы и релевантный контент играют главную роль, но есть и ряд малоизвестных возможностей, которые могут как улучшить, так и ухудшить положение в рейтинге поисковых запросов. Грамотно подобранный релевантный контент – отличительная черта эффективного SEO», – цитирует он Роберту Розенберг, руководителя MGP Direct, называя её «единственным человеком, которому доверяет».

И тут возникает логичный вопрос: почему же читатель должен верить автору, если тот призывает не доверять практически никому? По собственным словам B. J., единственное, что двигало им при написании книги – желание донести правду. Самого себя он называет простым парнем, который потратил годы жизни и колоссальные суммы на плохие идеи, стратегии и советы: «Учитывая состояние экономики в последние десять лет, мы просто не можем позволить себе следовать плохим советам. Эпоха плохих советов в интернете должна завершиться. И нужно начать с отзыва не только экспертов по социальным медиа, но и с самого термина».

Впрочем, как обычно, есть одно «но»: провозгласив своей целью защиту малого бизнеса, который не может себе позволить «сливать» бюджеты на неэффективную раскрутку в социальных медиа, мистер Дон Кихот развенчивает мифы об SMM, разбирая кейсы крупных «акул бизнеса» (уже упомянутые Blendtec, Zappos, P&G и Kia Motors). У него нет примеров того, как частные предприниматели, артисты или благотворительные организации спускали деньги в прожорливые рекламные движки соцсетей. А без них манифест книги «Социальные медиа – бред» рискует остаться неуслышанным. Особенно когда целевая аудитория уверена, что можно пробить стену головой, если ударить покрепче да в нужном месте. Однако тем, кто не желает совершать бессмысленные телодвижения, стоит эту книгу прочитать. Хотя бы для того, чтобы скептически взглянуть на большинство советов от «гуру SMM» и заново оценить затраты и выгоды от рекламы в социальных сетях.

Дмитрий Горин

Книга «Социальные медиа — это бред. Откровения маркетолога» Брэндон Мендельсон